تا حالا اسم ستون محتوایی یا سنگ بنای محتوایی یا همان Pillar Content به گوش‌تون خورده؟

به این فکر کردید که صفحه ستون محتوایی چطور به بهبود وضعیت سایت شما کمک میکنه؟

یا این که همچین صفحه‌ای چطور ساخته میشه؟

در این مطلب قراره باهم به جواب این سوالات برسیم…

پشتوانه تاریخی ستون‌های محتوایی

ستون محتوا (Pillar Content) چیز جدیدی نیست. در سال ۲۰۱۳مقاله‌ای با عنوان «ستون محتوا چیست؟ پایه‌ای برای بازاریابی محتوایی کارآمد» آن را به این صورت تعریف کرد:

«محتوای اساسی و آموزنده، در مورد یک موضوع خاص یا زمینه که می‌تواند به بسیاری از مشتقات، تکه‌ها و مواد تقسیم شود. مثال برای محتوای ستونی شامل کتاب‌های الکترونیکی، گزارشات و راهنماها می‌شود.»

می‌توان حتی تا سال ۲۰۰۶ عقب رفت، تیتر درج شده در  problogger درباره‌ی تکنیک‌هایی برای یافتن خوانندگان وبلاگ که نویسنده یارو استاراک در مقاله درباره Pillar Content اینگونه شرح می‌دهد:

«معمولا تیتر آموزشی قصد دارد چیزی را به مخاطبان شما آموزش دهد. بطور کلی آنها طولانی تر از ۵۰۰ کلمه هستند و نکات و توصیه‌های کاربردی زیادی دارند. مقاله‌ای که اکنون می‌خوانید، می‌تواند به عنوان یک مقاله ستون در نظر گرفته شود. از آنجا که این مقاله بسیار علمی است، درسی خوب برای «چگونگی» است.

این سبک از مقالات جذابیتی طولانی مدت دارند و این نوع مقالات اخباری یا وابسته به زمان نیستند و ارزش واقعی و بینش ارائه می‌دهد.

«هرچقدر ستون بیشتری در وبلاگ‌تان داشته باشید، بهتر است.»

اصطلاح دیگر مورد استفاده، محتوای سنگ بنایی است. سایت  copyblogger در سال ۲۰۰۷ در سرمقاله‌ای با عنوان چگونه محتوای سنگ بنایی بسازیم که گوگل عاشقش باشد، توصیف کرده است:

«یک Pillar Content ابزاری است پایه‌ای، ضروری، واجب و بنیادی که چیزی برمبنای آن ساخته یا توسعه یافته است. این موردی است که مردم باید از وب‌سایت شما بدانند تا با شما همکاری کنند.»

تعریف دیگری از پیلار کانتنت

«اولین هدف محتوای سنگ بنایی، کارآمدی و ارتباط گرفتن با بازدیدکنندگان وب‌سایت است، صرف‌نظر از اینکه برای چه منظوری به سراغ وب‌سایت شما آمده‌اند. دومین هدف این است که محتوا را بسیار قانع کننده و جامع بسازید، تا مخاطبِ بی‌رغبت به وب‌سایت را، به فردی هیجان زده از بازدید وب‌سایتتان تبدیل کنید.»

خیلی چیزها از سال ۲۰۰۶ تغییر کرده است، از جمله طول مقالات وبلاگی. (بسیار طولانی!)

با این حال، مفهوم طولانی (از ۲۰۰۰ تا ۱۰۰۰۰ کلمه)، حقیقی، آموزنده و بادوام یک محتوا برای وبسایتتان، برای پرسونای شما ارزش فراهم می‌کند. این همان هسته‌ایست که ما در این مطلب روی آن کار می‌کنیم.

محتوای ستونی (Pillar Content) چیست؟

تصور کنید باید ساختاری فیزیکی بسازید که بتواند آزمون گذر زمان را تحمل کند. این همان کاریست که شما می‌خواهید با این مطالب بنیادی محتوایی انجام دهید.

هردو یعنی سنگ بنا و ستون نقش ساختار این محتوا را برای کسب و کار شما ایفا می‌کند.

این چیزی است که برنامه کلی محتوای شما روی آن تمرکز دارد.

شما به‌طور ایده‌آل چندین مورد از این عناصر ساختاری را برای تمرکز بر روی آنها انتخاب خواهید کرد. هول نکنید! تمرکز خود را بر روی مناطق متمایز و مهم که می‌خواهید کسب و کارتان را برمبنای آن موضوع شناخته شود قرار دهید. با توجه به ماهیت ساختاری این محتوا، احتمالا می‌توانید تصور کنید که یک ستون محتوا چقدر باید قوی باشد. اساساً، این یک مقاله‌ی طولانی و جامع یا وب‌سایتی است که روی یک موضوع یا زمینه‌ای خاص متمرکز است که شما می‌توانید به قطعات کوچک‌تر از محتوا تبدیلش کنید تا با آن به تمام کانال‌هایی که برای پرکردن آنها تلاش می‌کنید مطلب برسانید. برای مثال، آن قطعه به راحتی می تواند به پست‌های وبلاگ، اینفوگرافیک‌ها، ویدئوها، ایمیل ها و بروزرسانی‌های شبکه‌های اجتماعی و موارد بیشتری تبدیل شود تا انواع مختلف خریدار را از طریق کانال‌های متفاوت جذب نماید.

چرا به ستون‌های محتوایی نیاز دارید؟

ستون‌های محتوایی کمک می‌کنند تا کسب و کار شما در جستجوها پیدا شود. مقاله‌ی «چرا وب‌سایت شما برای زنده ماندن به ستون محتوا نیاز دارد؟»، با وجود تغییرات بسیار در الگوریتم‌های گوگل توضیح می‌دهد که:

«…یک عنصر در SEO وجود دارد که همیشه بدون تغییر مانده است: قدرت محتوای ستونی. اگر شما می‌توانید صفحه‌ای طراحی کنید که به عنوان یک مرجع برایتان عمل کند و شامل اطلاعات حیاتی است که هیچ جای دیگر چاپ نشده است و نه تنها رتبه‌ی سایت شما را بالا می‌برد بلکه شما را به عنوان یک مرجع مطلع مطرح می کند، این آن شعله‌ای خواهد بود که در برابر بادهای زمان مقاوم است.»

این همچنین برنامه محتوایی شما را حمایت و تقویت می کند. از این بخش بلندبالای محتوا شما می‌توانید موضوعات فرعی برای حمایت از شخصیت خریدارانتان بسازید.

چه چیزی درمورد ستون محتوایی متفاوت است؟

در وهله‌ی اول، دیگر نمی‌توانید از ستون محتوایی چشم پوشی کنید. لازم است که جزئی از استراتژی محتوایی کلی شما باشد.

این مورد تبدیل به مسئله‌ای تکنیکی شده، به‌خصوص با توجه به ابزارهای SEO، و مدیریت محتوای جدیدی که در این زمینه ارائه شده است.

به طور مثال، Yoast ، امکان تشخیص Pillar Content را به شما می‌دهد. همچنین، Hubspot، ابزارهایی برای استراتژی محتوا خلق کرده که به شما این امکان را می‌دهد که لینک‌ها را بسازید و ایده‌های پشتیبانی را به ستون محتوایی وصل کنید.

• یک صفحه ستون محتوایی باید پر مغز باشد نه یک پست وبلاگی ساده.
• آدرس صفحه باید کوتاه و در ساختار سایت بسیار در دسترس باشد.
• ستون محتوایی باید بطور مداوم بروز شود.
• در آخر، تحقیق در مورد کلیدواژه‌ها ضروری است.

خلق ستون محتوایی از دل تحقیقات کلیدواژه‌ها، را از لحاظ تکنیکی به شرح ذیل می‌توان خلاصه کرد:

«کلیدواژه‌های طولانی شما به عنوان مطالب حمایتی برای ستون محتوایی شما عمل می‌کنند، بسته به کسب و کار و صنعت شما، می‌توانند به این اشکال تعریف شوند: صفحه‌ی محصولات، پست‌های وبلاگ و یا محتوای جذاب. هرچند این پست‌ها و مطالب را نمی‌توانید در انبار نگه دارید و باید به صفحه‌ی ستون محتوایی وصلشان کنید. منظور ما از، وصل کردن، لینک‌های داخلی هوشمندانه است. لینک‌های داخلی از پروسه‌هایی است که به شدت ارزش آن توسط برخی تیم‌های محتوایی کم در نظر گرفته می‌شود. و نیاز به دقت و فکر زیاد برای اجرا بر روی هر محتوایی دارد.»

از لحاظ فرمت، شما همیشه نیاز به یک بخش منو دارید. (به یاد داشته باشید ستون محتوایی، صفحه‌ایی بسیار طولانی است.) عنوان‌ها و زیرعنوان‌ها به خواننده در مورد محتوای متن کمک می‌کنند، و موارد تصویری و رسانه‌های دیگر به جذابیت می‌افزایند.

محتوا می‌تواند به راحتی به صورت  PDF درآید که خواندن آن را راحت تر می‌کند و شاید فرمت بهتری برای دانلود است، همچنین پیشنهاد اطلاعات دیگر هم می‌تواند در صفحه جای گیرد.

چگونه یک ستون محتوایی یا Pillar Content بسازید؟

قبل از ‌اینکه شروع به کار بر‌ روی محتوای سنگ بنا کنید، شما اول باید متوجه مسائل پایه‌ای باشید. به طور دقیق‌تر، محتوا و هدف وبلاگ خود را بشناسید و شخصیت خریداران خود را تعیین کنید.

هرچه بهتر متوجه شوید که مخاطبتان کیست، نقطه نظرهایش چه چیزهایست و شما چگونه می‌توانید ارزش ایجاد کنید، ستون شما موثرتر خواهد بود.

با درک این موضوع، شما می‌توانید یک موضوع اصلی برای صفحه خود انتخاب کنید. اینجاست که تحقیقات قوی در مورد کلمات کلیدی به دردتان می خورد که این توانایی را به شما می دهد که از انتخاب موضوعات بیش از اندازه رقابتی پرهیز کنید، و کماکان بتوانید موضوعات خیلی مرتبط را پیدا کرده و ترافیک سایتتان را بالا ببرید.

جستجوی کلمات کلیدی: توده موضوعات

من ذکر کرده‌ام که تحقیقات دقیق در مورد کلمات کلیدی برای خلق صفحه ستون قوی حیاتی است.

این استانداردی برای این صنعت است که موضوع اصلی باید یک عبارت کلی شامل ۲ تا ۴ کلمه باشد. به طور ایده‌آل، موضوع اصلی به صورت آموزشی است. پس بدین نحو به جنبه آگاهی از کار شما متصل می‌شود. مطمئن شوید چندین سرچ گوگل انجام می‌دهید تا مشخص شود که چه عباراتی در این زمینه موجود است.

• ۴ تا ۱۰ موضوع گسترده در ارتباط با کسب و کارتان مشخص کنید.
• در اطراف هرکدام از این موضوعات، یک توده از موضوعات مرتبط دیگر خلق کنید.
• درحالی که شبکه محتوای مربوط به هرکدام از زیرموضوع ها را می‌سازید، به موضوع اصلی وصل بمانید.

و در ضمن، فراموش نکنید که آرشیو فیزیکی خود را جستجو کنید. ممکن است که تحقیق قابل توجهی در مورد کلمه کلیدی مورد نظرتان انجام داده باشید که می‌تواند تبدیل به ستون محتوای دیجیتالی و یا مقالات پشتیبانی آن شود.

چک لیست ساختار ستون محتوایی

یک  صفحه Pillar Content ایده‌آل درب را بروی محتوای مورد علاقه شما باز می‌کند. هرچند، هنوز می‌تواند نقشی در ساختن ارتباط‌ها بازی کند. بعضی از مردم ترجیح می‌دهند محتواهای بلند را به صورت pdf دریافت کنند. محتوای صفحه ستون خود را به pdf  تبدیل کنید و آن را به افرادی که احتمال دارد برای شما ارتباطات به همراه داشته باشند پیشنهاد کنید.

به این دلیل، یک صفحه محتوای ستونی شبیه یک صفحه اصلی ارتقاء یافته است چرا که شامل یک پیشنهاد و فرمت تبدیل شده است.

به علاوه، مطمئن شوید که:

• موضوع اصلی را در عنوان صفحه خود قرار دهید.
• آن را در آدرس صفحه ستون قرار دهید.
• برخلاف صفحه اصلی سنتی، این صفحه از مسیریابی بهتر برخوردار است.
• به عنوان اصلی در لیبل اصلی صفحه که خواناترین بخش صفحه است اشاره کنید.
• در صورت امکان هر موضوع اصلی را در زیر h1 تعریف کنید.
• عناصر صفحه اصلی را به صورت متمرکز قرار دهید.
• یک منوی محتوایی برای ناوبری ساده اضافه کنید.
• مطمئن شوید که عکس‌های مربوط به عنوان اصلی را با لیبل‌های لازم در متن قرار دهید.
• از لیبل‌های h2 برای سرتیترهای بخش‌ها استفاده کنید.
• به موضوع اصلی در سرتاسر صفحه اشاره کنید.
• لینک‌های داخلی مرتبط را در صفحه قرار دهید.
• لینک‌های مرتبط خارجی را اضافه کنید.
• فراموش نکنید که یک دکمه بازگشت به اول صفحه اضافه کنید.

درآخر، از آنجایی که شما می‌خواهید مردم به راحتی ستون محتوایی شما را روی وب‌سایت‌تان پیدا کنند، مطمئن شوید که آنها را در جاهای مناسب قرار دهید:

• ناوبری اصلی‌تان
• در صفحه اصلی‌تان در یک بخش جدا با یک CTA، به طور ایده آل در بالای صفحه

ستون به چه نحوی در استراتژی محتوایی شما جای می‌گیرد؟

همانطور که قبلا ذکر شد، ستون برنامه‌ی کلی محتوایی شما را می‌سازد. به شما کمک می‌کند که تمرکز خود را روی اینکه چه چیزی برای کسب و کار و شخص شما واقعا مهم است نگه دارید. ستون‌ها به شما این اجازه را می‌دهند تا به روش علمی، محتوایی عمیق بسازید که مورد توجه قرار می‌گیرد و به طور موثری محتوای حمایت کننده که آگاهی را بالا می‌برد، می‌سازد.

واقعیت استراتژی محتوا این است که می‌تواند تمام انرژی شما را بسوزاند مگر اینکه شما یک فرآیند خلق محتوای پایدار بسازید که اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت شما را مدنظر داشته، در مسیر کلی کسب و کار شما باشد. شما نیاز دارید موثر باشید.

یک ایده‌ی بزرگ برای خلق پست محتوایی توانا توضیح می دهد که «یک ستون که شامل ۵ فصل کتاب دیجیتال است می تواند به سادگی تبدیل شود به :

• یک آهن‌ربای اصلی
• یک محتوای ارتقا یافته
• ۵ پست اینترنتی
• ۵ اینفوگرافی
• ۵ ویدئو اسکریپت
• ۱۵ ایمیل کاری
• ۱۰ پست فیس بوک
• ۲۰ توئیت

متوجه باشید که ستون‌های شما تاریخ انقضا ندارند. همیشه آنها را تحت ساخت در نظر بگیرید. نگهداری، آپدیت، و بخش های اضافه مورد نیاز هستند تا ستون شما در سطح بالای عملکرد داشته باشند. همزمان، آپدیت های بزرگ تبدیل به فرصتی می‌شوند تا تمام آن عناصر حمایتی بازنشر شوند.

بشورید، آب بکشید، تکرار کنید.

Pillar Content خود را ساختید. حالا چی؟

زمانی که صفحه ستون موضوع اصلی خود را خلق کردید، زمان آن رسیده است که یک برنامه برای ترویج آن بریزید. از آنجا که ستون‌ها تاریخ انقضا ندارند، می‌توانید به طور مداوم آنها را ترویج دهید.

• مطمئن شوید که در صفحه های حیاتی وب‌سایت قابل مشاهده‌اند.
• لینک‌هایشان را به طور مستمر روی شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارید.
• در پست جدیدتان که مرتبط است به آنها اشاره کنید.
• آگهی‌های بازاریابی دوباره را مدنظر داشته باشید.
• آنها را در خبرنامه‌هایتان به صورت مستمر قرار دهید.
• آنها را به سرفصل‌های ایمیل‌های اتوماتیک خود اضافه کنید.
• در آپدیت‌های شبکه های اجتماعی لینک آنها را به اشتراک بگذارید.
• یک مقاله مرتبط با صفحه ستون‌تان روی لینکدین یا سایت های پربازدید دیگر انتشار دهید.
• یک خبر آنلاین درباره‌اش انتشار دهید.
• در فروم‌های مربوط به کسب و کارتان آن را ذکر کنید.
• در گفتگوهای روزانه خود بحث آن را پیش بکشید.
• ایمیل‌های شخصی را فراموش نکنید.
• مشتری‌ها و فروشندگان‌تان را متقاعد کنید زمانی که با مشتری‌های خودشان یا افراد دیگر در ارتباطند اطلاعات مربوط به صفحه را ذکر کنند.
• دیگر چه به ذهن‌تان می‌آید؟

یک یادآور در تقویم‌تان ایجاد کنید که ستون را تازه و بروز نگه دارد.

نظر من درباره Pillar Pages

این روزها میشه با قدرت ادعا کرد که محتوای صدر نشین موتور جست‌و‌جوی گوگل محتوایی است که پاسخگوی سوالات بیشتری از ذهن مخاطب باشه پس میشه این مطلب رو اضافه کنیم که:

محتوای خوب محتواییه که دغدغه‌منده و به دنبال جواب دادن به سوالات مخاطبینه.

با توجه به این تعریف الان می‌تونیم بگیم صفحات محتوای ستونی همون صفحاتی هستند که بیشترین میزان پاسخگویی به مخاطبین رو دارند و مخاطب رو به محض ورود در خودشون حفظ می‌کنند، چرا؟ چون مخاطب در همین صفحه‌ها جواب تمامی سوالاتش رو پیدا می‌کنه!

پس میشه از این بخش نتیجه بگیریم که مخاطب شناسی و درک درست از نیاز و سوالات مخاطب میتونه کمک بزرگی به ما بکنه.

منبع این مقاله سایت Simple marketing now

من پارسا کاکویی هستم، یک بازاریاب محتوایی.

امیدوارم این مطلب بتونه برای شما دوستان و همکاران عزیز مفید باشه.