داستان سرایی برند در سه گام


داستان‌سرایی برند را خودتان انجام دهید 

بیشتر برندها، در داستان‌‎سرایی ضعیف عمل می‌کنن. اونها معمولا بیش از اندازه به مسئله برند اهمیت میدن و تنها روی اون متمرکز میشن. یا بدون خلق داستان واقعی، محتوا تولید می‌کنن. اگر داستان‌سرایی برند به‌خوبی انجام بشه، نه تنها تمایز ایجاد می‌کنه، بلکه فرصتی ماندگار برای جلب توجه و جذب مشتری فراهم می‌کنه.

داستان سرایی برند

قبل از اینکه به اصول داستان‌سرایی موفق صحبت کنیم، لازمه اول تعریفی داشته باشیم از داستان‌سرایی برند:

از منظر کایتلین لویال، داستان‌سرایی برند یعنی

استفاده از قصه برای ایجاد پیوند میان برند و مشتریان‌، با تمرکز بر ایجاد پیوند میان ارزش‌های سازمان شما که که قراره اونها رو به مشتری‌هاتون ارائه بدین.

این تعریف رو میشه به سه مولفه تقسیم کرد:

  • منظور از قصه، عناصر داستان‌سراییه. عناصر تشکیل‌دهنده داستان عبارت‌اند از: شخصیت‌ها، صحنه، کشمکش، نقطه اوج و نتیجه‌گیری.
  • در تعریف بالا، منظور از عبارت ارزش‌هایی که قراره به مشتری ارائه بدین، هویت و جوهره برند شماست. این ارزش نه محصولیه که شما می‌فروشین و نه پول درآوردن؛ بلکه نیروی محرکِ کسب‌وکار شماست و چیزیه که شما رو از رقباتون متمایز می‌کنه.
  • ارزش‌ها، مشخصه‌های کاراکتر شرکت شماست که اون رو تعریف می‌کنن. ارزش‌های یک شرکت، بهترین رفتار بهترین کارمندان شما در بهترین روزهای آنها است.

ارزش‌های یک شرکت، بهترین رفتار بهترین کارمندان شما در بهترین روزهای آنها است.

دبی ویلیامز در یک پست CMI با عنوان “با این ۶پرسش، مرکز داستان‌سرایی برندتون رو پیدا کنید”، با تکرار اونچه کایتلین گفته، اظهار داشته:

داستانسرایی برند، از همه اون چیزی که شما هستین و همه اون چیزی که انجام می‌دین، ساخته میشه؛ از تاریخچه شرکت گرفته تا ماموریت، الهامات، اهداف، مخاطبان و دلیل وجود شما.

دبی عقیده داره، با وجود اینکه هر برندی داستانی برای بازگو کردن داره، اکثر اونها نمی‌دونن که چطور باید اون رو پیدا کنن یا به‌اشتراک بذارن. برای کمک به چنین افرادی، او شش سوال طرح کرده:

  • دلیل وجود شما چیست؟
  • چه تاریخچه‌ای دارین؟
  • شخصیت‌های اصلی شما چه کسانی هستن؟
  • ماموریت سازمان شما چیست؟
  • چه شکست‌هایی رو تجربه کردین؟
  • وجه تمایز شما با بقیه چیست؟

برای اینکه داستان یک برند اثرگذار باشه، باید فراتر از محصولات و خدمات فکر کرد. دبی معتقده باید چیزی خلق کرد که مخاطبین شما بخوان بخشی از اون باشن و بهشون نشون بدین که واقعا درک کردین اونها کی هستن و به چه چیزهایی نیاز دارن.

استوری تلینگ

کایتلین به شما پیشنهاد می‌کنه عمدتا روی این موضوع تمرکز کنید که کسب‌وکار شما اصلا چرا وجود داره. زمانی که این داستان رو روایت می‌کنید و ارزش‌هاتون رو بیان می‌کنید، با مشتریانی که ارزش‌های شما رو به‌اشتراک می‌ذارن، وارد تعامل میشن.

حالا، بیاین روش‌های رو برای داستان‌سرایی برند بررسی کنیم:

داستان‌سرایی داده‌محور

آنی گراناتشتاین، رئیس برنداستودیو WP در واشنگتن پست در مقاله‌ای با عنوان “صحبت کردن به زبان خود آنها: چگونه محتوای معنی‌دار در اختیار مخاطب قرار بدیم؟ جزئیات استراتژی داده‌محوری رو که تیمش برای داستان‌سرایی برند از اون استفاده می‌کنه، شرح داده.

برنداستودیو WP نمونه‌های تحقیقاتی برای برندها ایجاد کرده است، از جمله مقالات op-ed، مقالات به سبک اتاق خبر، تجربیات بصری و… اگرچه برنداستودیو WP مستقل از اتاق خبر واشنگتن پست فعالیت می‌کنه، اما از استانداردهای روزنامه‌نگاری مشابه با واشنگتن پست استفاده می‌کنه.

این تیم، کمپین داستان‌سرایی برندی ایجاد می‌کنن که در اون از ترکیبی از نگرش‌های فرهنگی، نگرش‌های برند و نگرش‌های تحریریه مورد استفاده قرار می‌گیره. برای دستیابی به این هدف، اعضای تیم بر داده‌های عملکردی، از اتاق خبر سنتی تا محتوای سفارشی متمرکز می‌شن. اونها همچنین، همه چیز رو در آزمایشگاه UX امتحان می‌کنن تا ببینن خواننده‌ها چطور با محتوا درگیر می‌شن.

برند استوری تلینگ

آنی، کمپین داستان‌سرایی رو که برای برند Optum اجرا کرده بودن، به اشتراک گذاشته. آنها یه استراتژی به نام تقاطع سه جاده‌ای رو توسعه دادن که در اون، داده‌ها/ اهداف برآورده میشن:

  • نگرش فرهنگی: در ایالات متحده، در هر ۱۳ دقیقه، یه نفر بر اثر مصرف بیش از حد مواد مخدر جان خودش رو از دست می‌ده.
  • نگرش خبرنامه‌ای: واشنگتن پست در عرض یک سال، از پنج داستان برتر مربوط به مواد افیونی بیش از ۶۰۰ هزار صفحه، بازدید کرده.
  • نگرش برند: Optum از رویکردی مبتنی بر شواهد برای مقابله با همه‌گیری استفاده از مواد مخدر استفاده می‌کنه.

با استفاده از این نگرش‌ها، برند استودیو WP یه قطعه چندرسانه‌ای با نام “تلاش برای پایان اپیدمی” ساخت. این قطعه که شامل مصاحبه‌هایی با افرادی که با اعتیاد مبارزه می‌کردن و حامیان و خانواده‌های آنها بود، در شهر ماساچوست که بیشترین میزان اوردوز مواد مخدر رو در ایالات متحده داره، اجرا شد.

این قطعه هم حاوی اطلاعات آموزشی بود (مثلا چگونگی تاثیر مواد مخدر روی بدن و مغز) و هم داستان‌های احساسی درباره بهایی که افراد به دلیل اعتیاد پرداخت می‌کنن. این پروژه داستان‌سرایی، ترافیک و تعامل زیادی رو در پی داشت و جایزه صنعت بازاریابی و توئیتی از کیتی کوریک رو به خودش اختصاص داد.

داستان‌سرایی با محوریت مخاطبان

بازاریاب‌ها باید برند رو از داستان‌سرایی برند کنار بذارن. ریموند روکر، رئیس استودیوی AEG می‌گه: باید از بند برندتون رها بشین. ریموند تو سخنرانیش درباره بازاریابی محتوایی: تلاقی داستان‌سرایی و موسیقی، خاطر نشان کرده که ما مشتریان رو تحت کنترل داریم، نه برندها رو.

منابعی غنی از محتوا برای این مخاطبین در دسترس هست که برای جلب توجه اونها رقابت می‌کنن. نیازی نیست که اونها به برند شما گوش کنن. ممکنه از پست‌های قبلی بلاگ شما رد بشن، تبلیغات سایت رو بلاک کنن و از هر ابزاری برای دوری کردن از شما استفاده کنن. همچنین، اونها مختارن به هرچیزی توجه و واکنش نشون بدن که از نظرشون معنی‌ داره.

نیازهای مخاطب رو مدیریت کنید و اجازه بدین برند از مشتری عقب‌تر باشه. امکان رخ دادن این مسئله وجود نداره اگه به محتواتون به چشم ابزاری نگاه می‌کنین که لوگوی برند و محصول شما رو به نمایش می‌ذاره.

داستان سرایی برندهای ایرانی

خبرنامه‌ها ابزاری برای داستان‌سرایی برند

چه اتفاقی می‌افته اگه مشتریانی که اخبار صنایع رو دنبال می‌کنن، این خبرها رو در سایت برند شما پیدا کنن؟ این عالی نیست؟

سارا میشل و دان هچ، بنیان‌گذاران تایپ‌ست، با ترکشن نیوز که سایتی برای ارائه اخبار صنایع و متعلق به تایروب مارکتینگ (آژانس بازاریابی برای صاحبان کسب‌وکار لاستیک اتوموبیل) هست، به این مهم دست یافتن. سارا و دان، در سخنرانی‌شون با عنوان “چگونه سایت مرده خودمون رو به نیروگاه اتاق خبر برند تبدیل کنیم؟” نحوه عملکرد اون رو به اشتراک گذاشتن.

ترکشن نیوز، یه مجله آنلاین برای افرادیه که کسب‌وکارشون مربوط به فروختن لاستیک ماشینه. یکی از بخش‌های اصلی استراتژی بازاریابی محتوایی اونها که هر ساله انجام میشه، پوشش کنفرانس سالانه صنعت هست. دان اعتبار گزارشگری ترکشن نیوز رو دریافت کرد و در صحنه نمایشگاه، با تولیدکنندگان تایر و لاستیک مصاحبه کرد. سارا گزارش کرد که: آنها از دیدن دوربین هیجان‌زده شدن. اونها نمی‌دونستن که در بازاریابی شخص دیگه‌ای مشارکت داشتن و اصلا براشون فرقی نداشت!

رتبه ترکشن نیوز در گوگل نیوز هم اعتبارش رو بالا برد و هم ترافیک زیادی ایجاد کرد.

برند عزیز، برام داستان‌سرایی کن

در بررسی جلسه بازاریابی جهانی محتوایی، خیلی روی این حرف سیمون سینک که میگه با چرا شروع کن و این نقل قول مشهورش در تد تاک فکر کردم: مردم کاری رو که شما انجام می‌دین نمی‌خرن، بلکه چرایی انجام اون کار رو ازتون می‌خرن و اونچه که شما انجام می‌دین، باورهای شما رو اثبات می‌کنه.

مردم کاری رو که شما انجام می‌دین نمی‌خرن، بلکه چرایی انجام اون کار رو ازتون می‌خرن و اونچه که شما انجام می‌دین، باورهای شما رو اثبات می‌کنه.

برندهایی زیادی رو دیدم که به روشنی چرایی خودشون رو شناسایی و یا مستند نمی‌کنن. اگه از کارمند یه برند بخواین که “دلیل و چرایی” رو بهتون توضیح بده، شرط می‌بندم با یه چهره پوکر نگاهتون می‌کنه! تعریف و تعیین دلیل و چرایی شما، گامی مهم و اساسی در داستان‌سرایی برنده. پس، از اینجا به بعد، می‌تونین از داده‌های به‌دست اومده از اینسایت‌ها استفاده کنین، بر مطالبات مخاطبان تمرکز کنین و رسانه بشین.

شما برای انجام داستان‌سرایی برند چه کارهایی رو انجام می‌دین؟

در این راه با چه چالش‌هایی مواجه هستین؟

 

منبع: content marketing institute

 

 

پست های مرتبط

6 دیدگاه در “داستان سرایی برند در سه گام”

  1. یوسفی

    ممنونم از مطلب خوبتون. اینکه می گید باید از بند برند رها بشیم برام مبهمه. قراره برای اون برند یا در مورد اون برند داستان سرایی کنیم پس چطور می تونیم از بندش رها بشیم؟ آیا به این مفهومه که از زبان شخص دیگه ای درمورد اون برند بنویسیم مثلا از زبان و نگاه صاحب کسب و کار؟

    1. پارسا کاکویی

      در داستان پردازی برای برند ما قرار نیست از برند صحبت کنیم در اصل ما باید اینو بگیم که خدمات ما ه مشکلی از مخاطب رفع می‌کنه و در اصل ما نباید برند رو قهرمان داستان فرض کنیم چون در اصل مخاطبه که قهرمان داستان ماست و برند صرفا راهنما و مشاورِ مشتریه!

  2. سمیه

    مطلب خوبی درباره ی داستان سرایی برند بود‌

    1. پارسا کاکویی

      خیلی ممنونم امیدوارم براتون مفید باشه.

  3. سیاوش

    خیلی مطلب خوبی درباره استوری تلینگ و داستان سرایی برند بود ممنون

    1. پارسا کاکویی

      ممنون از نظرتون.

دیدگاه خود را بنویسید